По мере приближения 2023 года я много слышу о том, что компании объявят на предстоящей выставке Consumer Electronics Show (CES). Аргумент, который застрял у меня, имеет шанс стать владельцем шоу с точки зрения инноваций, и, поскольку CES является первым крупным технологическим событием года, это сделает эту компанию лидером инноваций в новом году. .
Но инновации сопряжены с риском. И хотя эта компания не боится риска, многие из них делают путь к инновациям проблематичным.
Давайте поразмыслим о инь и ян инноваций по сравнению с исполнением, а также о том, почему исполнение и отказоустойчивость необходимы для настоящих инноваций.
Покорение мира смартфонов
Одним из, казалось бы, самых инновационных продуктов этого века является iPhone от Apple, выпущенный в 2007 году. Но примерно пятью годами ранее компания Phillips предложила аналогичную концепцию; годом ранее LG выпустила аналогичный продукт; и Microsoft (клиент автора) и Palm имели рабочие группы по продуктам, подобным iPhone.
Но Apple казнила первой.
Сомневаюсь, что многие вообще знают о роли других компаний, поскольку ни одна из них не добилась успеха. Компания Phillips была слишком технологична (у нее были прототипы со сворачивающимися дисплеями), руководители Microsoft и Palm отказались от своих усилий, потому что думали, что смартфоны предназначены только для бизнеса, а реализация LG была настолько плохой, что ее телефон Prada вышел из строя. (В конце концов LG полностью отказалась от смартфонов.)
Важно было то, кто работал до такой степени, чтобы рынок мог увидеть преимущества инновации и принять ее.
Рисковать
Я встретился с генеральным директором Ford на выставке CES несколько лет назад, это была моя первая и последняя встреча с этим автопроизводителем. Некоторые компании предпочитают аналитиков, которые говорят; большинству нравятся те, кто поддерживает уже принятые решения. Я аналитик старого типа. На совещании я настаивал на том, что Форду нужно как можно быстрее поучиться у Теслы. В противном случае Тесла затмит Форда, которого многие считают отцом американской автомобильной промышленности, а генеральный директор, скорее всего, потеряет работу.
Другие аналитики в комнате оскорбляли меня, говорили, что я не понимаю, о чем говорю, и хвалили Форда. В наши дни Илон Маск, а не Форд, является самой большой проблемой Теслы, и этот генеральный директор Форда давно ушел. Ford изо всех сил пытается конкурировать даже с несколькими привлекательными продуктами (Ford F-150 Lightning и Mustang Mach-E), потому что на самом деле не понимает, почему Tesla добилась успеха. (Примечание: интересно видеть, как Маск наносит Тесле больше вреда, чем любой из существующих автопроизводителей.)
Еще одним запоминающимся моментом встречи было то, что ныне покойный генеральный директор сказал, что решил проблему риска. Он правильно заметил, что Форд был нетерпим к риску и научился позволять руководителям идти на риск, не теряя при этом своих рабочих мест в случае неудачи. Это очень важно: если вы вступаете на путь инноваций, сопряженный с риском, а затем увольняете тех, кто берет на себя риск, конкурент будет внедрять инновации вокруг вас, как это делала Тесла.
Принятие риска бинарно. Вы делаете или вы не делаете. Если вы не рискуете своим самым мощным продуктом, это посылает сигнал: руководители высшего звена не терпят риска, и вам, как сотруднику, лучше его избегать. Это затрудняет внедрение инноваций.
маркетинговые ходы
Инновации требуют значительных маркетинговых усилий. Люди не любят перемен, но невозможно внедрять инновации без внесения изменений. Вам нужно убедить потенциальных покупателей в том, что преимущества перехода того стоят. Если вы этого не сделаете, у вас может быть лучший продукт, но вы все равно потерпите неудачу на рынке. Возьмем, к примеру, Microsoft Zune. В то время он был гораздо более инновационным, чем iPod. Он был более надежным, воспроизводил видео, разрешал легальный обмен музыкой и был доступен в цвете (все, что позже делал iPod).
Но Microsoft не рекламировала эти отличия, дизайн был менее привлекательным, для Zune требовалась подписка, а заставить работать видео было… проблематично. Microsoft исправила проблемы во время выполнения, улучшила внешний вид Zune, заставила работать видео и даже сделала подписку более привлекательной. Но это сократило маркетинг и даже лишило поклонников.
Инновации нуждаются как в исполнении, так и в маркетинге, чтобы иметь значение, и самые инновационные продукты имеют самые высокие потребности в исполнении и маркетинге. Tesla популярна, потому что она занимает нишу, которую другие автопроизводители не воспринимают всерьез, а именно покупателей, заботящихся об окружающей среде. И его уникальный инструмент (и сильная защита клиентов) позволили ему занять лидирующие позиции на рынке.
Поскольку прибывает следующая волна электромобилей, а Tesla борется с отсутствующим генеральным директором, я ожидаю, что она потерпит неудачу, если не скорректирует свой курс.
Найдите правильный баланс
Меня часто раздражает, когда поставщики начинают с «инноваций» в качестве отличительного признака; вместо этого он должен переходить в фоновый режим во время выполнения и использоваться только тогда, когда существующие инструменты и службы не могут удовлетворить потребности. Большинству людей не нравится отличаться от других, поэтому лозунг о том, что они отличаются, часто является ошибкой. Хотя инновации — это способ избежать конкурентов и завоевать рынки, их необходимо использовать для удовлетворения неудовлетворенных потребностей. Это требует высокого уровня исполнения и последовательного, первоклассного маркетинга.
Именно это Apple сделала с iPod и iPhone.
Тесла показал, что если вы работаете достаточно хорошо, а конкурентная пустота, которую вы заполняете, достаточно велика, вы можете добиться успеха, даже без маркетинга. (Помните, у Tesla не было других электромобилей, с которыми можно было бы конкурировать, несмотря на то, что рынок смартфонов был относительно зрелым, когда Apple подавила его.)
В конце концов, вы действительно хотите внедрять инновации? Если да, можете ли вы поставить все галочки? Если нет, возможно, вы захотите пересмотреть свой путь.
© 2022 IDG Communications, Inc.
