Инновации против исполнения: вам нужно иметь и то, и другое.

Инновации против исполнения: вам нужно иметь и то, и другое.

По мере приближения 2023 года я много слышу о том, что компании объявят на предстоящей выставке Consumer Electronics Show (CES). Один из аргументов, который меня зацепил, — это возможность взять на себя управление выставкой с точки зрения инноваций, а поскольку CES — первое крупное технологическое событие года, это сделает эту компанию лидером инноваций в новом году. .

Но инновации несут в себе риски. И хотя эта компания не боится риска, многие боятся, что делает путь к инновациям проблематичным.

Давайте поразмышляем об инь и ян инноваций и их реализации, а также о том, почему исполнение и терпимость к неудачам важны для настоящих инноваций.

Покоряем мир смартфонов

Одним из, казалось бы, самых инновационных продуктов этого столетия является iPhone от Apple, который появился в 2007 году. Но примерно пятью годами ранее компания Phillips представила аналогичную концепцию; годом ранее LG выпустила аналогичный продукт; а у Microsoft (клиент автора) и Palm были рабочие группы по продуктам, похожим на iPhone.

Но Apple выполнила задание первой.

Я сомневаюсь, что многие люди вообще знают о роли, которую сыграли другие компании, поскольку ни одна из них не добилась успеха. Филлипс был слишком технологичен (у него были прототипы со сворачивающимися экранами), генеральные директора Microsoft и Palm отказались от его усилий, поскольку думали, что смартфоны предназначены только для бизнеса, а реализация LG была настолько плохой, что ее телефон Prada потерпел неудачу. (В конце концов, LG вообще отказалась от смартфонов.)

Важно было то, кто действовал до такой степени, что рынок мог увидеть преимущества инновации и принять ее.

Рисковать

Несколько лет назад я встретил генерального директора Ford на выставке CES, это была моя первая и последняя встреча с этим автопроизводителем. Некоторые компании предпочитают говорящих аналитиков; большинству, похоже, нравятся те, кто поддерживает уже принятые решения. Я аналитик старого типа. На встрече я настаивал на том, что Форду нужно быстро учиться у Теслы. В противном случае Tesla затмит Форда, которого многие считают отцом американской автомобильной промышленности, а генеральный директор, скорее всего, потеряет работу.

Другие аналитики в зале оскорбили меня, сказали, что я не понимаю, о чем говорю, и похвалили Форда. В наши дни самой большой проблемой Tesla является Илон Маск, а не Форд, а этого генерального директора Ford уже давно нет в живых. Ford изо всех сил пытается конкурировать даже с некоторыми привлекательными продуктами (Ford F-150 Lightning и Mustang Mach-E), потому что он не совсем понимает, почему Tesla добилась успеха. (Примечание: интересно видеть, как Маск наносит Tesla больше вреда, чем любой существующий автопроизводитель.)

Еще одним запоминающимся моментом встречи стало заявление ныне покойного генерального директора, что он решил проблему рисков. Он правильно заметил, что Форд был нетерпим к риску и научился позволять руководителям рисковать, не теряя при этом своих рабочих мест в случае неудачи. Это очень важно: если вы встанете на путь инноваций, который предполагает риск, а затем уволите тех, кто идет на риск, конкурент начнет внедрять инновации вокруг вас, как это сделал Тесла.

Принятие риска является двоичным. Ты делаешь это или нет. Если вы не рискуете, выпуская свой самый мощный продукт, вы посылаете сигнал: высшее руководство не терпит риска, и вам, как сотруднику, следует избегать его. Это усложняет внедрение инноваций.

маркетинговые ходы

Инновации требуют значительных маркетинговых усилий. Люди не любят перемен, но невозможно внедрять инновации без внесения изменений. Вы должны убедить потенциальных покупателей, что выгоды от перехода того стоят. Если вы этого не сделаете, вы можете иметь лучший продукт, но все равно потерпите неудачу на рынке. Возьмем, к примеру, Microsoft Zune. В то время он был гораздо более инновационным, чем iPod. Он был более надежным, воспроизводил видео, позволял легально обмениваться музыкой и был доступен в цвете (все, что позже сделал iPod).

Но Microsoft не афишировала эти различия, дизайн был менее привлекательным, для Zune требовалась подписка, а заставить видео работать было... проблематично. Microsoft исправила проблемы во время выполнения, улучшила внешний вид Zune, улучшила работу видео и даже сделала подписку более привлекательной. Но он сократил маркетинг и даже потерял поклонников, которые у него были.

Инновации требуют как реализации, так и маркетинга, чтобы добиться результатов, а самые инновационные продукты требуют наибольших потребностей в реализации и маркетинге. Tesla популярна, потому что занимает нишу, которую другие автопроизводители не воспринимают всерьез, — экологически сознательного покупателя. А ее уникальный инструмент (и мощная защита интересов клиентов) позволили ей занять лидирующие позиции на рынке.

Поскольку приходит следующая волна электромобилей и Tesla борется с отсутствующим генеральным директором, я ожидаю, что она потерпит неудачу, если она не скорректирует свой курс.

Найдите правильный баланс

Меня часто раздражает, когда поставщики начинают с «инновации» как отличительного признака; вместо этого он должен отойти на второй план во время выполнения и использоваться только тогда, когда существующие инструменты и службы не могут удовлетворить потребность. Большинству людей не нравится отличаться от других, поэтому сообщение о том, что они отличаются от других, часто является ошибкой. Хотя инновации — это способ избежать конкурентов и завоевать рынки, их необходимо использовать для удовлетворения неудовлетворенных потребностей. Это требует высокого уровня исполнения и последовательного первоклассного маркетинга.

Именно это Apple сделала с iPod и iPhone.

Tesla показала, что если вы работаете достаточно хорошо, а конкурентная пустота, которую вы заполняете, достаточно велика, вы можете добиться успеха даже без маркетинга. (Помните, что у Tesla не было других электромобилей, с которыми можно было бы конкурировать, хотя рынок смартфонов был относительно зрелым, когда Apple его свернула.)

В конце концов, действительно ли вы хотите внедрять инновации? Если да, можете ли вы отметить все флажки? Если нет, возможно, вам стоит пересмотреть путь, по которому вы идете.

© 2022 IDG Communications, Inc.